好的文案跟企划怎幺来?练习「拆解」及「四象限思考」

2020-07-02 评论 119

嘿,亲爱的,要做出「神企划」是有技巧的!一起来学「拆解」和「四象限思考」,让你在做企划时更有逻辑。

好的文案跟企划怎幺来?练习「拆解」及「四象限思考」

Dividing:剥得越多层,越能看见解答

愚公移山:只要持之以恆,坚毅不拔,天下没有克服不了的困难。

细分化的技术除了可以应用在定义问题,在整理趋势、拟定概念、说故事时都是必备的习惯。因此,在这一章会更深入地探讨。举例来说「你来企划看看!」假设现在有一团非常恐怖且摸不着头绪,看来一片漆黑的东西好了。在说「不要」之前,先试着将这一大团东西仔细分类,所以企划是从「谁更懂得拆解」开始。 

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然后找出共同点,用有意义的单位做归纳分类。

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接下来是要将分类出来的各个单位赋予意义。

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最后赋予完意义以后,就要帮这些分类取一个好的命名。

整理过后的企划大脉络如下:

→谁更懂得拆解

→谁更懂得用具有意义的分类法分类

→谁更懂得赋予意义

→谁更懂得在赋予意义的分类上,取一个响亮的名称

这样拆解、分类、重新组合的过程,为何会如此重要?因为大脑神经结构的关係,脑神经语言学系经营策略专家──安宅和人(Kazuto Ataka)发表过一项理论。(推荐阅读:你是在「沟通」还是在「自言自语」?)

大脑是单纯由神经串联而成的结构,神经与神经之间的连结,是基本的理解根源。因此,一旦确认了原本以为不太相关的资讯之间,其实都有所连结的事实,大脑就会感受到很大的冲击。换句话说,人类理解某件事情就是「将两个以上不同基地发射的资讯,从中发现新的连结」。

《麦肯锡教我的思考武器:从逻辑思考到真正解决问题》

简而言之,如果将某一段内容逐字唸出来给对方听,对他来说就像是吵杂的敲锣打鼓声一般混乱,如果将想要传达的内容串联起来述说的话,对方的脑海里就会产生冲击,觉得有所理解,再加以记住。现实生活中也是如此,假设你说「我熬夜想了一整晚」,但结果来看却毫无改变的话,熬夜想了一整晚的东西也变得不具意义。尤其在大人的世界里,「我」熬夜想了一整晚的过程并不重要,「展现出」看似「为对方」想一整晚才更重要,即最终展现出来的结果才是重要的。

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以脚踏车图示为例,必须全部拆解开来,并展示重新组装好「看似不同」的结果,对方才会做出「嗯,行得通」「好像真有那幺一回事?」「很好,很有意义」的反应。因此,你的企划书上不能只一味地列出项目,而是必须要有「连结好」的结果。连结好的结果可以整理成以下三种:

现象条列vs.有意义的连结

为了产生有意义的连结,一定要有的三个 output

-共同点

-分类

-模式

擅长企划的人不会沉溺于现象中,反而会以全面性的观点检视。他们会运用全面性的观点分解现象,并找出有共同点的元素并加以归纳分类,再发现其中的定式。为能让更多人可以理解,接下来以「爱的印记 Love Mark」的案例来说明。某位负责人将品牌的未来定位成「爱的印记」概念时,那绝对不会是他某天睡醒突然与外星人交流后得出「这次是爱的印记」如此没有脉络的结论,我们不妨来推演看看那位负责人的想法过程。

如何分类各种品牌?

用全面性的观点拆解品牌→找出共同点→进行分类

有些品牌是经常使用的「日常用品」,有些品牌是昙花一现的「流行」,还有些是直接以「品牌」的定位烙印在脑海中,另外也有被民众「疯狂爱戴的品牌」。(和你分享:自己就是最棒的品牌!规划人生该知道的4个黄金守则)

发现定式

以上四种类型中,所有品牌共同的未来目标皆为「疯狂爱戴的品牌」。

命名

不妨将这种品牌的未来就命名为「爱的印记」好了!

为了整理以上四种类型,必须设定适当的基準线。以爱的印记来说,就有 love 与 respect 两条象限。

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再根据上图来分析我们的品牌。「我们品牌的位置处于日常用品,为了能成为爱的印记,要做哪些事呢?爱的印记特色是 high love 与 high respect,正因为缺乏这两点,所以为了补足这些落差,我们应该要做的事情有这些。」像这样将导出的想法设立为目标,订定準确方向的概念,并撰写出具体的执行方案。

消费者报告或趋势报告也是一样,不是只有具概念的特定人事才能解出来的特殊领域。只要将无数位消费者进行拆解找出共同之处,再加以分类,发掘定式、命名,就能够产出什幺族、什幺趋势、什幺新风潮等名称。

能够胜任前述过程的人才能够被称为真正的企划人员,从大脉络来看,未来学者、趋势专家、畅销作家们也都称得上是企划人员。举例来说,大部分人会与恋人起争执「唉,这男人到底是发了什幺疯?」「她究竟是哪里吃错药了?」像这样沉浸在伤痛当中过日子,有些人就可以从现实中抽离,用全面性的观点将所有现象试着做分解、找出彼此之间的共同点,加以分类,并发现其定式。

「喔,可以用男人与女人这样的性别分类法来分类。」比起将争吵的理由单纯归咎于男女间的差异,不如赋予一个可以将这样的事实转换成充满新鲜感而且可发挥极大化效果的名称。运用此种模式所产出的作品便是作者约翰.葛瑞(John Gray)所写的《男人来自火星,女人来自金星》。像这样精準的命名,人们看了才会容易引起「对,真的是如此!」的共鸣,况且大部分的人其实都已亲身经历过这些现象,潜意识里都会知道此命名的含意,只是在意识上尚未看过这样的手法所以感到新颖。因此,透过我们的命名使其成为意识认知,便是企划的核心。

站在全面性观点的角度将对象拆解→找出共同点→进行分类→发掘定式→取一个亮眼的名称。

「我将这样的现象称之为○○现象。」

对方的眼睛就会为之一亮。

突显自己发想的概念也是一样的过程,以「青春博览会」为例,该以什幺样的概念进行好呢?首先,第一阶段就要先从蒐集所有关于青春的形容,进行分解。

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当大部分人都被大环境的「88 万世代」「背景条件论」现象压得喘不过气时,不妨从这样的环境中暂时抽离出来,以全面性观点的角度寻找这些形容的共同点,分类并找出其定式规则。我所找到的规则是,所谓青春,其实是一段有着最糟与最佳的极端时期。(同场加映:爱自己第一步:「写出」自己)

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虽然现在是八十八万世代,但也确实是年轻就是本钱的世代。由于要求背景条件的趋势越来越高,导致大部分的年轻人都害怕被贴上失败者的标籤,但毕竟年轻可以赢过所有事,所以是天生的赢家。正因为刚好处于所有事情都不稳定也不确定的时期,年轻人可能会认为自己什幺都不是,但是看在老人的眼里,这些年轻人有着无限可能性,而是他们羡慕的对象。这样试着寻找最糟与最佳状态的模式以后,便整理出「青春是灿烂花开的时期,却也是含泪盛开的花」这样的概念,再採用了金例原导演最近的一部电影名称《郁花》(울화),最后诞生出「青春,哭着盛开的花:青春郁花博览会」的最终概念。

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过去我也曾被问过这样的问题,「朴信荣小姐,会不会是因为妳的脑海里本来就有存在电影《郁花》的名称,才会有这样的发想呢?」是的,当我在听百分之五与百分之九十五的潜意识理论时,便有了「人类应该只会从储存在潜意识里的资讯中想像」的可怕念头,也就是不用意识地思考,我的大脑中也会存在着潜意识的资料库,当我必须要生出一个好点子时,就会从潜意识里所储存的资料中发掘出来。因此,我养成了累积极大值经验的习惯。就是养成只要开始进行某件事情,「就做个一百次吧」的心态。

如果有人拜託妳弹琴,就弹个一百次看看。当实力培养起来以后,接下来弹奏有技巧或感觉的演奏时,就不会显得生疏。进行简报也至少练习一百遍,製作投影片时也做一百份看看,练习运动也反覆做一百下试试看,只要能养成这样的习惯,心里就会自在许多,因为变得对自己宽容,有许多次容许自己失败的机会,现在只是累积经极大值验的过程而已。

当我需要发想概念或创意时也是如此,如果接到了一个「花」的主题,我就会花上一整天时间接触任何与花有关的资讯,有时甚至会花好几天聚精会神地投入在花的议题上,不论是透过部落格或书籍,只寻找与这主题相关的内容。只要无止尽寻找形容花的各种形象的用词,那些内容就会不知不觉间累积在自己的潜意识当中,并有意识地在发想创意时接受影响。

「我想不出任何点子,会不会没有潜力胜任这份工作呢?」我也很常被问到这样的问题。根据大脑专家池谷裕二所着的《单纯的脑,複杂的「我」》一书中所提及的「累积极大值经验对直觉所产生的影响」,直觉会从基底核产生。一般认知基底核是记忆运动(记忆肌肉)的部位,也就是说虽然第一次骑脚踏车或拿筷子的行为会很生疏,但是只要透过不断反覆的练习熟能生巧,一旦被记忆起来就再也不会被遗忘。既然记忆运动的部位与产生直觉的部位是相同的,那幺也就意味着直觉也可以像运动一样经过反覆练习累积最大值,便会成为潜意识中的习惯。

如果你总是认真努力,但认为创意领域没有一个绝对答案,而觉得委屈好像做了许多白工的话,不妨相信脑科学家的理论,抬头挺胸地找回自信吧。就像巴鲁赫.斯宾诺莎(Baruch Spinoza)的名言,「为了挖得深而挖得广」一样,藉由即深又广的白工,填满自己的经验极大值如何?

认真企划习惯

1. 分解后重新藉由共同点、分类、定式规则串联。

2. 不是只有单纯地条列出目前现象,而是产出有意义的内容。

-列出现象vs. 有意义的连结(共同点、分类、定式规则)

-单纯资讯vs. 整体观察

-整理vs. 企划

好的文案跟企划怎幺来?练习「拆解」及「四象限思考」

出处:想看更多的哲学之道,请见《教你写出神企划》,安迪.安德鲁斯/着。
来源:P.120-P.133